L’enchantement du client passe par le digital : l’interview-talent d’Aline Bousquet

Aline Bousquet est Responsable Trade Marketing & Communication chez Ariston Group France. En 2020, elle a publié sa thèse professionnelle. Le thème : « Comment (le digital peut) donner envie à un industriel du bâtiment de ré-enchanter le parcours de ses clients professionnels pour augmenter sa rentabilité ? »

La meilleure façon de ne pas subir les évolutions du marché est de s’interroger sur les causes et ses conséquences. C’est ce qu’elle a fait remarquablement. Pour mettre en lumière ses analyses, nous avons voulu dialoguer avec elle.

Aline, peux-tu nous présenter en quelques lignes ta thèse et son contexte ? Autrement dit, quelles sont les circonstances qui t’ont donné l’idée de développer ce sujet ?

« Après 20 ans dans le monde du second œuvre du bâtiment, j’ai pu constater que les produits se ressemblaient de plus en plus pour différentes raisons : réglementations contraignantes, technologie à son apogée, etc. Sur un marché fortement concurrentiel, cela ouvre la voie à une différenciation par le prix.
Il m’est apparu que le seul moyen de sortir de cette logique de différenciation par le prix était de proposer une expérience client complète. Distributeurs et industriels doivent donc choisir comme point de départ leurs clients. Comment ? En étant capable de les écouter, de déterminer leurs attentes, de leur proposer une expérience client inoubliable et de recommencer pour entrer dans une logique d’amélioration continue.
C’est un enjeu majeur qui permet de passer du stade de fournisseur à celui de partenaire afin de fidéliser ses clients durablement. »

Je ne t’apprends rien en disant qu’aujourd’hui, sur les réseaux sociaux tout le monde s’exprime. Chacun semble être le maître de sa communication. Il suffit d’un post ou d’un commentaire. Rien n’est plus simple. Des sportifs, des personnalités politiques ou même des artistes n’ont même plus besoin d’intervenir en répondant aux questions d’un journaliste de la presse écrite ou au JT. En un tweet, ils rendent hommage à une personne célèbre disparue ou répondent à une polémique. Ces constatations, à première vue, concernent tout le monde. Pourtant, pour les marques cela semble différent. Car s’ils prennent en main leur communication, cela s’assimile immédiatement à de la publicité. Ils vantent leurs produits et leur mérite. Comme tu l’écris dans ta thèse :

« Pour les consommateurs, les beaux discours de marques ne vont plus suffire, seules les preuves vont compter. »

C’est une inversion de tendance totale. Car avant, grâce notamment à la publicité et à leurs supports de communication comme les brochures ou des affiches dans le métro, les marques avaient le pouvoir.

Mettre le client au centre

Aline, quelle stratégie les marques doivent-elles alors inventer et mettre en place ? L’une des solutions ne serait-elle pas de laisser parler les autres ? Par exemple, les clients à travers leurs témoignages, les artisans à travers leur expertise et leur expérience des produits qu’ils installent ou utilisent, mais aussi en se fiant aux « nouveaux communicants » : blogueurs, influenceurs, médias sociaux spécialisés comme Zepros dans le bâtiment ?

«  Oui tout à fait. Pour mettre en œuvre une stratégie d’expérience client, il s’agit d’inverser sa façon de travailler, ne plus partir du marché ou du département R&D, mais de mettre le client au centre pour concevoir un produit, pour proposer un nouveau service, pour améliorer le parcours client sur le site internet par exemple.
Une fois cette logique adoptée, la communication de l’entreprise peut se l’approprier en proposant aux clients satisfaits de partager sur tous les outils de communication leur enchantement grâce à leurs témoignages.
Les réseaux sociaux spécialisés ou non, les blogueurs ou influenceurs sont un moyen privilégié de communiquer pour les marques en raison de leur capacité à nous toucher, à nous faire vivre des émotions, à nous rassurer et à être partager.
Les marques orientées clients ont pris le temps de connaître leurs clients par la réalisation de persona, de comprendre leurs parcours omnicanal afin de pouvoir leur offrir la même qualité d’expérience, quel que soit le canal choisi : print, web, vidéo, call center, etc.  »

Comme cet évènement digital que tu as organisé sur la chaîne YouTube Bichon TV pour le lancement de la chaudière Série One Ariston. Sur la photo ci-dessous, autour de Laurent Jacquet, on retrouve Lamia Simon, chef de produit senior, et Olivier Tissot, expert technique chez Ariston.

La peur du digital

N’est-ce pas dangereux pour les marques de mettre dans d’autres mains leur destin ? C’est ce que pensent beaucoup d’acteurs du bâtiment. Ils ont peur du digital. Pour eux, un commentaire négatif, c’est la fin du monde. Chat échaudé craint l’eau froide, du coup, ils ne veulent plus y remettre les pieds ! Mais ces entreprises risquent de tout perdre, car ils s’interdisent de s’adapter et donc de communiquer sur les médias digitaux. Ce n’est pas du tout le cas d’Ariston. Peux-tu nous donner deux ou trois exemples ?

« À mon sens, c’est encore plus dangereux pour une marque d’être absente d’un canal de communication où ses clients sont présents, car c’est prendre le risque qu’une autre marque prenne la parole et soit considérée.
De même, avoir peur des avis négatifs est normal. Cependant, si une marque inverse sa façon de traiter les réclamations en cessant de les considérer comme des critiques, mais au contraire comme des pépites cela change tout. Une réclamation d’un client est l’occasion de discuter avec lui, de comprendre ce qui ne lui a pas plu et donc de s’améliorer.
La marque Ariston est présente sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Zepros ou LinkedIn, car ces canaux permettent de rentrer en conversation avec nos clients particuliers ou professionnels. Et, comme tout industriel, nous recevons des avis ou des réclamations que nous traitons rapidement avec les services clients. »

Comment enchanter les clients ?

 « Ces réseaux sociaux sont devenus indispensables à la marque, car ils permettent à Ariston d’informer sur ses nouveaux produits, ses services, ses tutoriels, ses événements et donc d’entretenir un lien permanent avec sa communauté. »

Tu mets au centre de ta thèse l’enchantement. C’est un thème que je connais bien, car j’ai participé au livre « le marketing de l’enchantement » de Guy Couturier paru aux éditions Kawa, dirigeant fondateur de l’entreprise Facility. Ce thème a pris une nouvelle dimension grâce aux réseaux sociaux. Car un client enchanté va exprimer sa satisfaction auprès de ses amis, sa famille et ses relations sur les réseaux sociaux. Autrement dit, il faut rendre mémorable leur expérience client, comme tu l’écris dans ta thèse : 

« Les clients sont de plus en plus renseignés, de moins en moins naïfs, et de plus en plus capables de comparer des offres produits ou services de plus en plus complexes. Leur niveau d’exigence a augmenté. Les marques se doivent donc d’être irréprochables en proposant des produits et services permettant à leurs clients de vivre une expérience mémorable. Au risque de se voir pénalisées, car les clients partagent leurs expériences ou donnent leur avis qui sont pris en considération par l’ensemble de leur communauté. »

 

Quelles sont les actions à mettre en place pour une marque comme Ariston pour enchanter ses clients professionnels ? Peux-tu nous citer quelques exemples ?

 

«  La première étape pour tout industriel désireux d’atteindre un jour ce stade de l’enchantement est de décider de mettre le client au centre de sa stratégie. Cela paraît évident et simple, mais c’est loin de l’être, car il s’agit d’une décision stratégique de la Direction, qui va aller se diffuser et donc influer sur l’état d’esprit et la manière de travailler de tous les collaborateurs de l’entreprise.
Cela va engendrer une modification profonde des process de travail de chacun, et notamment se doter de moyens d’écouter ses clients, de faire remonter la « voix du client », de les analyser et de remettre à plat l’organisation de l’entreprise, les formations des collaborateurs, influer sur les profils à recruter, de modifier les KPI à observer par le comité de direction, les exemples sont nombreux. C’est une modification profonde, longue et coûteuse. »

Ariston Comfort Challenge

Il y a un autre élément à prendre en compte aujourd’hui, pas seulement dans la communication, mais aussi et surtout dans la conception des produits et des services. C’est la responsabilité environnementale. Voici ce que tu écris dans ta thèse :

 

« … faire diminuer ce sentiment de culpabilité lié à la sauvegarde de la planète et de l’économie locale, de nouveaux arbitrages apparaissent. Les marques vont devoir adopter une logique de preuves et d’engagement pour rassurer les consommateurs sur leur éthique et leur morale… »

 

Cet engagement, Ariston le démontre. On peut citer en exemple l’aventure du « Ariston Comfort Challenge ». C’est la raison pour laquelle, on a décidé d’en faire un récit sur votre blog. Ariston a réussi le pari de mettre en scène ses meilleurs installateurs et son produit phare au service d’une cause plus grande : la sauvegarde de la planète. C’est remarquable. C’est aussi une façon d’enchanter, non seulement les clients, mais aussi vos partenaires, vos collaborateurs, vos employés et tous ceux qui découvrent ce récit. Certains d’entre eux vont à leur tour raconter cette aventure, donnant une image moderne et responsable de votre entreprise.

 

J’aimerais savoir comment toi, tu travailles pour Ariston depuis 2011, comment as-tu vécu cette aventure du « Comfort Challenge » ? Et que retiens-tu de cette expérience ?

 

« Quand j’ai découvert ce projet, j’ai été très enthousiaste alors même que la France ne faisait pas partie des 3 pays choisis pour recruter les 3 installateurs-aventuriers. Puis j’ai assisté à Rome à la projection des films avec tous mes homologues des services communication du groupe. Et là, j’ai ressenti une grande fierté de faire partie d’un groupe capable de s’engager activement pour la défense de l’environnement en aidant les chercheurs à travailler dans des circonstances plus confortables. »

 

On peut citer ici  William Randaccio (en photo ci-dessus):

« Chacun de mes clients me demande de raconter cette expérience incroyable. À chaque fois, je prends un immense plaisir à évoquer mes souvenirs, j’en ai la chair de poule. »

 

Nos clients sont nos invités

L’utilisation du storytelling, mettre en scène son histoire dans des circonstances différentes, permet s’attacher à l’humain et de créer des émotions. C’est l’un des moyens de gagner la confiance des clients. Tu cites une phrase de Jeff Bezos au début de ta thèse :

 

« On voit nos clients comme nos invités à une soirée dont nous sommes les hôtes. C’est notre boulot de rendre chaque aspect de l’expérience client meilleur chaque jour. »

Dans une soirée, les invités et les hôtes se présentent. C’est la base de toute relation humaine. Il est donc normal que les employés d’une entreprise comme Ariston viennent à leur tour se présenter. C’est la raison de cette interview (et de cette nouvelle rubrique « TALENT ») qui permet aux lecteurs de ce blog de découvrir Aline Bousquet, la Responsable Trade Marketing & Communication. On l’a fait à travers ta thèse et tes compétences professionnelles. Maintenant, on aimerait en savoir plus sur toi. Pourrais-tu nous raconter quelque chose de ton histoire qui t’a conduit à exercer ce poste ?

 

« Depuis toujours, grâce à mon frère ébéniste j’ai, très tôt, sillonné les salles de vente ou les brocantes. J’ai donc peu à peu été sensibilisée à la décoration intérieure et au bien-être chez soi. En parallèle, j’ai toujours apprécié de rendre les choses complexes faciles à comprendre. Je pense que ces 2 aspects trouvent une réponse dans mon métier que j’ai d’abord exercé chez « Clim + » puis chez  « Ariston », deux entreprises du confort thermique. »

 

Dernière question pour mieux te connaître, as-tu une passion ? Quand tu ne travailles pas et que tu as envie de t’évader, que fais-tu ?

 

« Je marche !!! J’adore randonner soit à côté de chez moi, soit au bout du monde. La marche, c’est faire le choix d’une activité aux contacts des autres ou bien seule, d’adopter un autre rythme plus en accord avec soi (que la vie parisienne), de découvrir d’autres cultures au plus proche des gens en partageant pour un temps leur habitat. »

 

Qui sera le prochain invité ?

 

Vous pouvez télécharger un extrait de la thèse d’Aline Bousquet en cliquant ici.